インターネット広告出稿でブランドイメージ低下？広告出稿のリスクまとめ①ブランド毀損編

　2020年、日本の総広告費のうち、インターネット広告費が36.2%を占め、マスコミ4媒体広告費を上回りました（※1）。新型コロナウイルスの影響もあり、広告を含むブランド認知施策や販売促進プロモーションのデジタル化はより加速していくと思われます。例えば、代表的なプログラマティック広告は下記のような特徴をもっています。

・簡単に手間なくたくさんの人に安い価格で広告を届けられ、その効果を計測しやすい

　ただ、その便利さの反面、下記のようなリスクも潜んでいます。

・いつ、どこに広告が表示されて、いくらかかっており、その広告が本当に見られているのか、管理できない

　結果として、違法なサイトに広告が表示されてしまったり、botによって広告費が搾取されている可能性があります。本記事では、広告出稿によるブランド毀損に関して、実際にどのような被害があったのか事例をみながら、どのように対処すべきなのか考えていきたいと思います。

・インターネット広告のリスクって？

　インターネット広告の出稿に伴うリスクは大きく分けて3つあります。

ブランド毀損
不適切なメディアに広告が表示されることにより、ブランドイメージや商品価値を毀損してしまうこと。
無効なトラフィック（Invalid Traffic）
ユーザーの視認できない場所に広告が掲載されたり、実際のユーザーではないbotに広告が表示させられてることにより、無駄に広告費が消化させられてしまうこと。
ビューアビリティ
配信された広告が、ユーザーが視認できる正しい状態にあるか計測するための指標のこと。

　本記事では「ブランド毀損」の事例について紹介します。

・ブランド毀損事例

　ブランド毀損は、広告が不適切ばメディア、サイト、アプリに掲載されることによって発生します。例えば、ブランド毀損する可能性が高いサイトは下記のようなカテゴリに分けられます。

　では、実際どのような被害があったのか、見ていきましょう。

　1．ヘイト系まとめブログ広告がでちゃった

　こちらは実際のツイートのキャプチャになります。「アノニマスポスト」はもう存在しないサイトですが、ヘイト系の記事をまとめているサイトでした。以下、被害の経緯になります。

人種差別を助長するヘイト系のまとめサイトに広告が表示される
↓
SNSにて、「ヘイト系サイトをスポンサードしている企業」としてリスト化され拡散される
↓
名前が挙がった企業には問い合わせがあり、広告掲載に関する対応が求められる

　実際はヘイト系サイトをスポンサーしていることなどはないのですが、広告がヘイト系の記事とならんてしまうことで、ユーザーはポジティブな印象は持ちません。また、アノニマスポストと類似するヘイト系のまとめサイトは依然として存在し、広告も掲載されていたりします。このような被害は表面化しにくいものの、長期的にはブランドにとってプラスになるものではありません。

・違法YouTube動画に広告がでちゃった

　市場が拡大しつつある動画広告市場でも、ブランド毀損の問題があります。もっともポピュラーな動画広告プラットフォームであるYouTubeを例にとると、「ファスト映画」という事例があります。

　「ファスト映画」とは、いわゆる2時間ほどの映画の内容を短時間にまとめて要約した動画を投稿しているチェンネルカテゴリを指しています。実際の映画素材を使いながら、ナレーション等であらすじや結末をまとめて説明しており、業界内では以前から問題視されていました。ただ、一般視聴者からすると違法なコンテンツという印象が薄く、時間を使わず映画の内容だけを理解したいユーザー層に人気だったようです。本ブログでは、こちらの記事で取り上げました。

著作権的に問題だらけ!? YouTubeの「映画版漫画村チャンネル」にご注意！

　最近、ファスト映画の投稿者Youtuberが逮捕されたこともあり、知っている方も多いかもしれません。社会的な責任を負っている企業の広告宣伝費が、違法なコンテンツを作成している方の収入となっているということは大きな問題です。

　また、長期的な視点で見ても、ファスト映画という違法コンテンツを作成している動画投稿者に対して広告費が収入として入ることにより、このような違法コンテンツ群が生き延びてしまう仕組みができてしまい、インターネット広告のエコシステムが崩れ、結果的に適切な広告効果が得られない可能性があります。

・違法アプリに広告が出ちゃった

　AppleやGoogleが事前に審査を行っているため安心と思われるかもしれませんが、アプリに関しても事態は同様です。著作権を侵害している音楽アプリであったり、ブラウザアプリを装ったアダルトアプリなどが存在し、そこに広告が表示されています。それらのアプリは、表示された広告を削除しないとコンテンツをみることができないことが多いです。つまりユーザーは強制的に広告を閲覧させられており、コンテンツを閲覧するためには削除する以外の選択はほぼありません。これは広告主が求めるアドエクスペリエンスといえるでしょうか？

・対策一覧

　対策方法が表にまとめてあります。簡単に説明します。

1．配信除外サイトリスト/配信指定サイトリストの活用

　いわゆる「ブラックリスト」「ホワイトリスト」を利用したリスクヘッジの方法になります。この対策で重要なのは、リストのクオリティと管理です。サイトリストのカバレッジが広いものであれば、ブランド毀損のリスクは大幅に減らすことができます。ただ、日々新しいサイトやページが生まれていますので、そのすべてを管理することは難しいと思われます。

2．Pre-Bid

　Pre-Bidに関してはこちらの記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。