2019年11月26日にJAA（日本アドバタイザー協会）が『デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言』を発表しました。内容としては、デジタル広告に関わる広告出稿企業として、業界の健全化および、具体的な課題の解決に向けて、ステークホルダーがとるべき基本的なアクションを「宣言」としてまとめたものです。
本稿では、アドバタイザー宣言の一部解説と、宣言を受けて、業界内でより「アクション」を促進できるように、Momentumとしてアクションを明確化し、ご理解頂くことを目的にしています。
用語整理
さて、まず、用語を整理します。ここでは『アドバタイザー宣言』に定義を合わせます。
メディア
デジタルコンテンツを制作し、提供する企業のこと。
プラットフォーマー
情報通信サービスを提供する企業のこと。情報プラットフォームやコミュニケーションプラットフォームなどがこれに含まれる。
エージェンシー
デジタル広告に関して、広告プランの提案をはじ め、アドバタイザーの代わりにメディアやプラットフォーマーへの出稿や管理を行う企業のこと。
テクノロジー企業
デジタル広告の取引に関する情報通信技術を提供する企業のこと。DSP、SSP、DMPなどの企業が これに含まれる。
パートナー
上記「メディア」「プラットフォーマー」「テクノロジ ー企業」「エージェンシー」のすべてを含む、デジタ ル広告にかかわる企業のこと。
アドバタイザー宣言に記載があるのは上記の5つですが、ここではもう1つ加えます。
アドバタイザー
広告費用を支払って、広告活動を企画、制作、依頼する企業または個人のこと。
いわゆる「広告主」と呼ばれる主体です。広告を出稿するのは企業だけではないと思いますので、「個人」も付け加えております。ちなみに、Momentumは「テクノロジー企業」に該当します。
アドバタイザー宣言8大原則とその意味
いきなりですが、アドバタイザー宣言が掲げるパートナーシップ8大原則は下記のとおり。
1. アドフラウドへの断固たる対応
2. 厳格なブランドセーフティの担保
3. 高いビューアビリティの確保
4. 第三者によるメディアの検証と測定の推奨
5. サプライチェーンの透明化
6. ウォールドガーデンへの対応
7. データの透明性の向上
8. ユーザーエクスペリエンスの向上
本稿は、後程Momentumが関わる1～4について解説していきます。先に、若干回りくどくなりますが、この宣言を「アドバタイザー」が発表した意味について考えておきましょう。なぜメディアでもプラットフォーマーでもなくアドバタイザーなのか？ということです。
なぜメディアでもプラットフォーマーでもなくアドバタイザーなのか？
内容について後述しますが、このアドバタイザー宣言の対象となる「デジタル広告の課題」が発生する原因はプラットフォーマーが関わる広告配信の仕組みにあるという認識が一般的です。原因の究明は目的ではないので細かい部分に立ち入りませんが、下記の記事が参考になると思います。
ステマにフェイク、アドフラウド…なぜ“ブラック”なネット広告が横行するのか
こちらの記事から引用させて頂きます。
インターネット登場以前の広告取引においては、広告会社や媒体社による健全な広告市場とアンダーグラウンドで活動する非合法や非倫理的ブラック広告市場とは比較的明確に分断されていました。
（中略）
これに対してインターネット広告市場では、こうした分断が機能しづらい状況があります。巨額な広告予算がなくとも、厳格な法人審査や広告審査を経ずとも、誰でも広告主となって自由に広告宣伝や販売促進活動ができるためです。あるいは誰でも自由に広告媒体を立ち上げて、広告の掲載量などに応じた報酬を受け取ることができる仕組みができ上がっているためです。
広告に限りませんが、インターネットは自由度が高い反面、その自由を守るために細かいルールが作りづらい、という特徴があります。また、その魅力的なテクノロジーがとても速いスピードで発展してきたため、本来必要であったはずの倫理的な検証や議論が行われずに現在に至っていると思われます。
海外の状況
本論に入る前に、先に海外の状況を一瞥しておくと、2018年6月に、WFA（World Federation of Advertisers:世界広告主連盟）が「Global Media Charter」を発表しております。本稿で取り上げている「アドバタイザー宣言」の元になったもので、アドフラウド、ビューアビリティ、ブランドセーフティなどの課題に対して、広告主の立場から、デジタル広告に関わる企業に向けて発表した遵守推奨の原則を示したものになります。
このような状況の中、国内では、プラットフォーマーを中心に、「ネット広告健全化に向けた共同声明」が発表されたり、Yahoo!が広告品質における基準を設定したり、電通グループとアドベリフィケーションベンダーが一緒になり「アドベリフィケーション推進協議会」が立ち上がったりしました。
ここで、なぜアドバタイザーがこの宣言を出すのか、という問いに戻ります。エージェンシーやプラットフォーマーに続いて発表されたアドバタイザー宣言ですが、この宣言が他と異なるのは、他のプレイヤーも含めたパートナーシップ8大原則を設定している点です。例えば、すべての項目に、「アドバタイザーが取るべき姿勢」だけではなく、「パートナーに求めること」という記載があります。
これはアドバタイザーでなくてはできません。なぜなら、アドバタイザーは他のプレイヤーに対し「アドベリやってる？やってないなら広告出さないですよ」と言える強みを持っているからです。逆に、アドベリに適切な投資を行ってきたエージェンシーやプラットフォーマーたちは、その対応が評価され、より多くのオポチュニティを得る可能性があります。
また、このアドバタイザー宣言は、デジタル広告業界の抱える課題への取り組みが進まない原因であった「デジタル広告の配信の仕組み複雑すぎ≒プレイヤー多すぎ問題」への回答でもあります。つまり、「誰がやんの？」という問いに対して、アドバタイザーが「俺がルール作ったから、みんなでやろうぜ」という指針を示した、ということです。アドバタイザーが宣言する意味がここにあります。この宣言の最後で、8大原則とは別に、「8大原則を実現するために、アドバタイザーが持つべき倫理観」が掲げられています。
倫理観に基づく責任の一つに、出稿した広告の行き先への責任がある。アドフラウドやブランドセーフティといった社会的に不適切なものにつながる動きは無いかを自らに問いながら、広告活動を行わなければならない。また問題があった場合は、後回しせずに対応を行うべきである。
そしてもう一つに、広告の社会環境に対する影響への責任がある。例えばフェイク広告やステルスマーケティングは、アドバタイザーの社会的な信頼を失い、生活者の正しく情報を知る権利を無視し傷つけ、業界の健全な発展を阻害しかねない。広告の未来へのその大きな影響を、デジタル広告にかかわる一人一人も担っていることを自覚するべきである。
この倫理観についての記載は、WFAの発表にはないJAAの独自のものです。
デジタル広告市場は年々大きくなり、社会に与える影響も比例して大きくなっています。もちろんネガティブな面もあり、例えばアドフラウドのように顕在化することもあれば、水面下で生活者からの信頼を損ねているかもしれません。このような状況に対し、アドバタイザー自身が倫理観をもって課題に取り組むことが、ここでは宣言されています。
途中からアドベリフィケーションに限定して話が進んでしまいましたが、アドバタイザー宣言自体はアドベリフィケーションに限定された話ではありませんので、ご注意ください。
長くなりましたが、前段はここまでです。
Momentumでは、これからアドベリフィケーションに取り組む企業様に向けて包括的なコンサルティングを行っております。現在どれだけリスクを抱えているのかというリスク診断や、インターネット広告のリスクとその対策に関わる勉強会の開催依頼など、お気軽にお申し付けください。
パートナーシップ8大原則の解説
次に、パートナーシップ8大原則の1～4について解析していきます。大きくまとめると、共通するポイントは、3つです。
・各社、自社の現状を把握し、リスク情報を開示しましょう。
今、どれだけリスクを抱えているか把握していますか？関係企業に丸投げしていませんか？曖昧なまま取引していませんか？リスクを把握しないままだと、後々大きな痛手になるかもしれません。
・アドバタイザーがモニタリングできるようにしましょう。
エージェンシーやテクノロジー企業は、最上流のアドバタイザーまで情報共有ができていますか？
・上記2点を満たすパートナーと取引するようにしましょう！
1. アドフラウドへの断固たる対応
アドフラウドはアドバタイザーの投資を搾取する事象であり、本来あってはならないもので、断固とした対応が必要である。アドバタイザーはこの現状を認識 し、しかるべき対策を取ることを求めている。アドフラウドへの対策は、将来の日本の広告業界を健全に保つためにも、デジタル広告のエコシステムを機能させる一環として、最重要事項の一つである。
「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」
※以下、特別な注釈がない限りグレーの背景色部分は全てこの宣言からの引用
アドフラウドは「広告詐欺」と言われ、アドバタイザーから広告収入をかすめ取る詐欺の手法です。悪意を持った不正業者やハッカー集団などが、自動化プログラム（bot）などによって無効なインプレッションやク リックを発生させ、アドバタイザーから不当に広告収入を得ています。先ほどのWFAの発表では、2025年までに、アドフラウドは反社会的勢力の2番目に大きい収入源になると言われています(Hewlett Packard Enterprises,”The Business of Hacking”, May 2016)。
ひとえにアドフラウドといっても、様々な手法があり、日々進化しています。2つだけ紹介させて頂きます。
１．Domain Spoofing / Falsely Represented（取引情報の偽装）
「ドメインスプーフィング」とは、悪質なサイト運営者などが、故意に広告掲載先のドメインを偽ることで不正に広告収益を得ようとする、”なりすまし”による広告詐欺の手口の一つで、モメンタムでは昨年4月に国内トラフィックランキングで上位に入る巨大漫画ストリーミングサイトにおいてこの手法を利用したアドフラウドを検知し、注意喚起をさせていただきました。TVや新聞・雑誌でもこの違法サイトについての特集が組まれていたので記憶に新しい方もいらっしゃるかと思います。
２．Imp/Click Bot, Retargeting Fraud（プログラムされたブラウザによる広告閲覧）
プログラムにより操作したブラウザにより、インプレッション・クリックを生み出す手法です。
インプレッションのみを大量に発生させるもの、クリックを一定間隔で発生させるもの、リターゲティング広告を引き込むように一度ブランドページに訪れるもの、挙動は多岐にわたります。Botが実行される環境についても、Data Center上のものもいれば、マルウェアに感染し支配権を握られた個人用端末上のものもあり同様に多岐にわたります。
▼代表的なInvalid Traffic（=IVT）の例
その他、Cookie Stuffing（不正な成果の獲得のためのクッキー汚染）、Sourced Traffic（第三者からのトラフィック獲得）など、こちらの記事にて紹介しておりますので、アドフラウドについて詳しくなりたい殊勝な方はご覧ください。
宣言の中身を見ていきましょう。
パートナーは、自社が提供するデジタル広告枠に おけるアドフラウドの現状を把握すべきである。
計測方法や計測ツールによって、アドフラウド率（総インプレッション数に含まれるアドフラウドと検知されたトラフィックの割合）は異なります。アドベリフィケーションサービスを提供するベンダーの間でも、この数値には開きがあります。諸々の注釈が必要ではありますが、読者の方の理解を優先してあえて雑に並べさせていただくと、国内のアドフラウド率は下記です。
Momentum：8.6％～19.2％
Integral Ad Science：1.6％
CHEQ：4～10％※引用元はそれぞれこちらです。
Momentum「デジタル広告のリスク」
IAS 「2019年上期メディアクオリティレポート」
CHQ 「国内アドフラウド被害額予想680億」
つまり、最大19.2％広告費を無駄にしている可能性がある、ということです。計測の方法については、パートナーの立場によって変化いたします。また、上記のとおり、検証ソリューションによっても結果が異なります。Momentumはアドバタイザーも含め、各パートナー様とのお取り組みの実績がありますので、調査したい方はぜひお問合せください。
また、この宣言では、アドフラウドが検知された場合の補償についても、「パートナーに求めること」の中で言及されています。
・パートナーは、無効なトラフィックに関連している ことが判明した場合、アドバタイザーの投資を速や かに払い戻す必要がある。また、そのプロセスは可 能な限り合理的かつシンプルであるべきである。
・アドフラウドの対策と補償のプロセスは、事前に合意する。
最近だと、Amazonが、自社DSPで検知されたアドフラウドに関して、過去の事例までさかのぼり全額を返金し、話題になりましたね。パートナーはまず、自社の提供する広告枠のリスクの把握と、返金に関するプロセスの整備をする必要があるかもしれません。
2. 厳格なブランドセーフティの担保
アドバタイザーに対してブランド毀損を及ぼす事象や、ブランドセーフティを妨げる脅威から、ブランドを守らなければならない。
▼広告掲載に適さない代表的なサイトのカテゴリ
ブランドセーフティとは、ブランドを毀損する不適切なページやコンテンツに広告が表示されるリスクから、安全性を確保する取り組みのことです。この項目でパートナーに求められているのは、メディアやプラットフォーマーは自社コンテンツへの責任を持ち、ブランドセーフティを担保しましょう、ということです。同時にアドバタイザーにおいても姿勢の表明が重要です。
アドバタイザーが取るべき姿勢
・子どもに悪影響を与えたり社会を混乱させたり、怒りや憎しみを助長したりするメディアやプラットフ ォーマーへは投資しない。
・広告が知的財産権法を誤用したり著作権を侵害したりするWebサイトの活動資金となっている可能性や、広告がフェイクニュースや偽情報を発信する Webサイトの収益源となっている可能性について認識する。
日本のデジタル市場では、CPAを最重要視し、どのサイトのどの広告枠にでているかはあまり重要視してこなかったという歴史があります。極端な例を出すと、「たとえ違法サイトでも、CPAが良ければいいでしょ」、という態度です。
しかし、今後は、著作権を侵害するコンテンツや、ヘイト記事に対して、反対の立場を取る、ということです。
・自社の目標達成や利益追求のための不適切なコンテンツへの広告出稿には反対の立場を取り、社会 に悪影響を及ぼす活動につながる広告出稿は行わ ない。
・不適切なコンテンツへの広告出稿が確認された場合は、パートナーと連携して、広告の即時取り下げ を行う。
1点注釈を加えておくと、ここでは「ブランドセーフティが担保された広告枠はCPAが高い」という共通認識が前提になっています。しかし、必ずしも「ブランドを毀損するような粗悪な広告枠はCPAが安い≒ブランドセーフティが担保された広告枠はCPAが高い」わけではありません。こんなデータも出ています。
大きな差が開き始めているデジタル広告の運用品質ー大規模ブラックリスト運用で広告パフォーマンス改善も
弊社の認定プログラムであるACPを取得され、積極的にアドベリフィケーションにコミットしているADKマーケティングソリューション様に効果検証を行っていただいた記事です。
ブラックリストと一致するURLのCPAよりも、一致しないブランドセーフなURLのCPAの方が11～15％も低かったんです。これは、ブラックリストを導入しても必ずしもパフォーマンスが下がるわけではなく、マーケティングROIが良くなる可能性もあることを示唆するものだと考えています。
https://markezine.jp/article/detail/31921
ブランドセーフなURLのほうが、広告パフォーマンスが高かったということですね。また、CPAだけではなく、広告を閲覧したユーザーの好感度にも影響を与えています。
高品質なコンテンツとともに広告が表示された時、被験者はその広告を低品質なコンテンツ環境で閲覧した時と比較して74%より好ましいと感じていることがわかりました。さらに、質の低いコンテンツに表示された広告を閲覧した際には好感度の向上に寄与しないどころか、好感度が下がるという結果になりました。
引用元：「高品質なコンテンツ環境に配信された広告は 好感度が74%アップすることが判明！」https://integralads.com/jp/news/02190726/
高品質な面での広告配信は、認知度やエンゲージメントにもポジティブな効果を発揮することが報告されています。
また、逆に、低品質な広告環境でのブランド広告に対して、消費者の34%が「好感度が下がる」、65%が「そのブランドの使用を取り止める可能性がある」と回答しています。(※)
高品質な広告環境は、ブランドセーフティだけではなく、広告効果にも影響を与えています。高品質な広告環境の実現のためには、もちろんパートナーとの連携が欠かせません。意図しないにせよ、なんの対策もしておらず低品質な広告環境を提供してしまうパートナーは、ブランドセーフティと広告効果の両面で価値提供できていないことになるので、取引の優先順位が下がってしまうかもしれませんね。
※Web広告が低品質なコンテンツ環境に表示された場合、 65%が「ブランドの使用を取り止める」
https://integralads.com/jp/news/20191113/
Momentumでは、これからアドベリフィケーションに取り組む企業様に向けて包括的なコンサルティングを行っております。現在どれだけリスクを抱えているのかというリスク診断や、インターネット広告のリスクとその対策に関わる勉強会の開催依頼など、お気軽にお申し付けください。
3. 高いビューアビリティの確保
日本におけるビューアビリティのレベルはグローバルに比べて低い水準にあり、インプレッションを重視する広告活動の場合などにおいて、ビューアビリティは保証されるべきである。
ビューアビリティの定義を共有しておきましょう。下記は、MRC（Media Rating Council）とIAB（Interactive Advertising Bureau）が定めたガイドラインです。
ビューアブルインプレッション
静止画：広告ピクセルの50％が、スクリーンに1秒以上表示された広告インプレッション
動画：広告ピクセルの50％が、スクリーンに2秒以上表示された広告インプレッション
つまり「ビューアビリティ（％）＝ビューアブルインプレッション÷広告掲載インプレッション」となります。現在のビューアビリティに関する議論は基本的にこの基準に従っていると思います。さて、では、「日本におけるビューアビリティのレベルはグローバルに比べて低い水準」とのことですが、どれくらい低いのでしょうか。
日本：42.3%
海外：69.2%
※いずれもデスクトップ ディスプレイの数値
IAS「メディアクオリティレポート2019年上半期版」https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000014440.html
日本と海外を比較するとビューアビリティには27ポイントもの差があります。また、日本で表示された広告の58%はビューアブルなインプレッションではないということになります。なかなかショッキングな数値ではないでしょうか。インプレッション課金(CPM)の場合、6割近い費用を無駄にしていることになります。換言すると、アドバタイザーは、ユーザーが閲覧していない可能性のある広告にもコストをかけているということです。
最近では、CPMに代わり、vCPMという課金形態も増えてきました。ビューアブルインプレッションのみに課金するという仕組みです。ただ、この宣言にもあるとおり、アドバタイザーは「ビューアビリティの高い基準によって、広告の在庫 やリーチの減少など、潜在的な影響をもたらす可 能性について理解する」必要があります。ビューアビリティの基準が高すぎると、そもそもインプレッション数が少なくなってしまいます。考えてみると、オフライン広告でも、すべての広告が100％見られているとは限りませんね。
オンライン広告は、広告のビューアビリティ率が可視化できてしまうメリットがゆえに、その低さ焦点になっています。ここが、「いまだ議論の余地がある」部分です。アドバタイザーとパートナー各社が議論し、キャンペーンの目的などによって柔軟に妥協点を探っていく必要があります。まずは、各社が、自社の広告のビューアビリティを公開し、恒常的に改善していく意思を持つことが大切です。
4. 第三者によるメディアの検証と測定の推奨
アドバタイザーはメディア自らが行う評価を受け入れておらず、提供されるデー タは、デジタルメディアにおいても第三者による検証や測定によるものであるべ きである。
パートナーに求めること
・パートナーは、下記のアドバタイザーが求める広告枠の条件を理解する必要がある。
①アドフラウドが無い
②ブランドセーフティが約束されている
③ビューアブルである
④ターゲットに届く
これはストレートですね。上記の環境を実現するために、各パートナー間で協力していきましょう。
まとめ
アドバタイザー宣言に示されている世界を実現するためには、メディア・プラットフォーマー・テクノロジー企業は第三者機関と連携して情報を開示し、アドバタイザー・エージェンシーは自らの現状を把握する、といったデジタルエコシステム全体でのアクションが非常に重要になります。
そしてMomentumは第三者機関としてデジタルエコシステムに関わる皆様に対し、HYTRAというブランドの元にサービスを展開しており、特に国内のエージェンシーやプラットフォーマーへの実績は豊富にございます。その中で得られたノウハウなども積極的に活用して、アドベリフィケーションに関する情報提供から、導入検討の指標のお手伝い、目標設定など、足元からお手伝いできればと考えています。気軽にご相談ください。
2021年2月追記-JICDAQ設立に向けて
2020年12月、関連3団体より、「JICDAQ宣言」が発表されました。この宣言によると、2021年春頃、「一般社団法人 デジタル広告品質認証機構」であるJICDAQの設立が表明されました。近いうちに「JICDAQとは何か」という記事を公開できればと思いますが、この宣言にもあるとおり、本稿で開設した「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」を理解していないと、JICDAQの狙いなども分かりずらくなってしまいます。まずは、インターネット広告の健全化に向け、各立場のステークホルダーがどのような想いを持っているか、この記事を通して知っていただければと思います。
Momentumでは、これからアドベリフィケーションに取り組む企業様に向けて包括的なコンサルティングを行っております。現在どれだけリスクを抱えているのかというリスク診断や、インターネット広告のリスクとその対策に関わる勉強会の開催依頼など、お気軽にお申し付けください。
