コロナ禍でも伸び続けている市場である”インターネット広告”。その中でも特に急成長しているのが”動画広告”です。動画広告市場が伸びている背景から、動画広告の仕組み、潜在的なリスクを事例を交えつつお伝えします。
動画広告とは？メリット・デメリット？リスク対策は？
TVCMに代わってウェブ動画広告（以下動画広告）を出稿希望の広告主様も多いのではないでしょうか？動画広告とは名称の通り、動画で商品やサービス、ブランドを訴求する広告です。YouTubeを思い出していただけると、動画広告のイメージが沸きやすいかと思います。動画再生の前や、再生の間に流れる動画が、いわゆる「動画広告」です。コロナの影響や通信インフラの発達よる動画メディアの増加などから、市場的にも伸びている動画広告ですが、どんな仕組みで広告が配信されるのか？どういった種類があるのか？動画広告に出稿するメリット、それに伴うリスクをお伝えします。
・まず動画広告って何？
動画広告の市場、仕組み、種類を解説させていただきます。
・動画広告の市場について
コロナ禍の変化として、巣ごもり需要がアップ。家に居ながら楽しめるコンテンツとして、YouTubeやTverなどの、インターネット上の動画コンテンツに時間を費やすユーザーが増加しております。実際に2021年12月にも、ドン・キホーテがチューナーレス テレビを発売し、ネット動画専用のテレビとして注目されました。
出典：「42V型AndroidTV機能搭載フルHDチューナーレススマートテレビ」
https://www.donki.com/j-kakaku/product/detail.php?item=3450
実際の数字で見ると、サイバーエージェント社が発表した動画広告市場に関する調査によると、2021年は、昨年対比で142.3%となる4,205億円に達する見通しです。更に、2022年には5,497億円、2025年には1兆465億円と、今後も伸び続ける見込みになっています。
出典：「サイバーエージェント、2021年国内動画広告の市場調査を発表https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=27195
・動画広告の仕組み
動画広告は、プログラマティック広告のロジックで配信されます。（過去ブログ参照：【いまさら聞けない】プログラマティック広告とその課題とは？）。プログラマティック広告は、設定された予算やターゲットに対し、最適な広告配信面が自動的に選択・入札・購買が行われ、広告が表示されます。無駄のない効率的な広告配信を手間なく実現できるという大きいメリットがあります。プラットフォーム毎に差異はありますが、入稿用の動画があれば簡単に出稿できることが言えるでしょう。
・動画広告の種類
動画広告の配信プラットフォームは、主要なところで、YouTube、 Instagram、 Facebook、 TVer、TikTokなどがあります。各プラットフォーム毎の入稿方法や最低出稿金額が異なる場合がございます。また目的別にどのプラットフォームや広告フォーマットを選択するかを考慮する必要があります。
今回は、どのような広告メニュー、課金形態があるのか、全インターネット人口の約3分の1（世界で10億人以上）を占めるYouTubeを例にとってご紹介します。
・YouTube広告とは
YouTube広告は、目的に応じて複数種類があります。
出典：「YouTube の広告フォーマット」
https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=ja
出典：「YouTube 広告を最大限に生かせる！広告フォーマット・設定ポイントの解説」https://www.glad-cube.com/blog/?p=25581
※用語はこちら
CPM（Cost Per Mille）：広告の1,000インプレッションごとに課金される方式
vCPM（viewable Cost Per Mille）：ユーザーが視認可能になった広告（※1）を1インプレッションとし、その状態で1,000インプレッションあった場合に課金される方式
CPD（Cost Per Day）：日数ベースでカウントし課金される方式
CPV（Coet Per View）：広告視聴1回ごとに課金される方式
ブランドリフトの最大化：Google の機械学習と継続的なブランド効果測定に基づいて、購入の検討につながる可能性が高いユーザーに対して配信する方式
CPA とコンバージョン数の最大化：指定の予算を消化しつつ、最大限のコンバージョンが得られるように、入札価格を自動調整する方式
※1.ユーザーが視認可能になった広告とは、 2秒以上にわたって 50% 以上の範囲が表示された広告を指します。
動画広告のメリットって一体何？
続いて動画広告を利用して期待できる効果をお伝えいたします。
・想定できる効果
動画広告の特徴として、静止画とは異なり、動きがあり音が出るので（当たり前ですが）、視覚と聴覚の2つで訴求できます。Supership社の発表では、一般的な15秒尺の動画には、静止画約450枚分の情報が詰まっており、商品を使ってみたい！という容態を表す「利用意欲」が静止画の約7倍も高かったというデータが出ております。さらに、TVCMと異なり、もし広告視聴者に興味を持って貰えばデバイスから直接HPなどに流入させる事ができ、認知拡大から購買訴求まで目的別に合わせて利用することが可能です。広告出稿後の効果検証もしやすいことも大きな特徴になります。
出典：「動画広告の効果的な活用方法 ～最新事例から見る動画広告をターゲティングに活かすには〜 #Japan IT Week 関西 講演レポート」
https://supership.jp/magazine/product/1900/
出典：「動画広告の効果的な活用方法 ～最新事例から見る動画広告をターゲティングに活かすには〜 #Japan IT Week 関西 講演レポート」
https://supership.jp/magazine/product/1900/
・動画広告からヒットした事例
①ダンボールワン様
https://www.youtube.com/watch?v=0gyXz851OjE
人材募集を目的として、YouTube広告を活用した事例になります。結果としては、約2週間で150,000回以上の再生数があり、従業員29名の小規模会社にもかかわらず、28件の応募があったそうです。
②大阪ガスマーケティング様
Twitter広告を活用して新プランの告知をした事例になります。
結果として、他動画プラットフォームと比較して2.6倍のリーチ数という圧倒的なリーチを達成し、Twitter経由でのご契約も他動画プラットフォーム経由と比べ1.4倍あったそうです。
動画広告のリスクって一体何？
これまで見てきた通り、動画広告にはたくさんのメリットがありますが、一方で、見えないリスクもございます。
・配信効果が媒体先に依存する可能性
動画広告は、プログラマティック広告のロジックで配信されるため、いつどこで配信されるか、完全にコントロールができない場合がございます。
例えばYouTube広告の場合、どの動画に広告が表示されるか選択することができません。当然、広告で訴求したい内容と全く異なる動画を投稿しているチャンネル内に表示されることがあります。結果的に配信効果が良いチャンネルと悪いチャンネルに分かれてしまうケースがございます。
・潜在しているリスクとは？
配信先に依存して、広告主のブランドや商品イメージが悪化してしまうケースがあります。例えば、頻繁に炎上する動画コンテンツや、人種差別を助長するとうなヘイト系のチャンネル、漫画やテレビ番組、音楽などを違法に転載している著作権侵害コンテンツなど、動画コンテンツに広告表示され、そのようなコンテンツの収入源になってしまう流れてしまうケースがあります。
・リスクの事例
ユニリーバ・ジャパン様の事例で、AbemaTV内で、特定の政治団体を支援した番組へ広告が掲載されてしまいました。その結果、視聴者からバッシングされTwitterで広く知られることとなり、広告代理店を通じて動画広告ネットワークに対して広告出稿停止を求める事態に発展しました。
また、最近のニュースとしても、ファスト映画（実際の映画素材を使い、映画内容を要約したコンテンツ）を投稿していたYouTube運営グループが逮捕されました。
動画広告のリスク対策方法
動画広告にはリスクが伴うことがありますが、プラットフォームによっては対策することも可能です。
・効果が悪い面は積極的に省いていく
プラットフォームによっては、配信先を指定することが可能なので、効果が比較的良くない出稿面は除外設定していき、配信効果を改善できる場合がございます。例えば、YouTube広告であれば広告配信の管理画面からプレースメントの設定が可能で、配信除外設定or配信推奨設定をすることができます。
・アドベリフィケーション対策を行う
広告配信ではリスクを限りなく減らすため、アドベリフィケーション対策（ブランドセーフティ、アドフラウド、ビューアビリティ）をしながら実施することが適切であると考えます。
弊社もアドベリフィケーション事業をしている1社でございます。貴社にマッチした対策方法をご提示できるかと思いますので、お気軽にお問い合わせいただければ幸いに存じます。
・Momentum株式会社では、YouTube広告向け配信推奨チャンネルリストを提供中
Momentumは、ブランドイメージを棄損する可能性のある炎上コンテンツ、ヘイトコンテンツなどを除いたYouTube広告向けの配信推奨チャンネルリストを提供しています。すでにさまざまな事業者様に提供しております。YouTube上で安全に安心な広告プロモーションを行いたい方は、ぜひお問い合わせください。
まとめ
トレンドである動画広告の仕組みからリスク対策まで解説させていただきました。動画広告を活用するメリットは、市場として大きく伸びており、認知拡大から購買訴求まで目的別に合わせて利用することができ、さらに広告出稿後の効果検証もしやすいことが言えます。一方で、動画広告の出稿にはリスクが伴うケースがございますので、できる限りの対策を行い広告効果を最大限にするための工夫が重要になります。
