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【いまさら聞けない】プログラマティック広告とその課題とは?

Dec 25, 2020 3:00:00 PM / by 恩田基輝

 企業のデジタルシフトやDXが加速していますが、広告の領域においてもオフラインからオンラインへの移行を進めている企業も多いのではないでしょうか。今回は、インターネット広告でもっとも利用されている「プログラマティック広告」とその課題について解説します。プログラマティック広告の効果を最大限に享受するために、プログラマティック広告にまつわるリスクを理解しておきましょう。

プログラマティック広告とは?

 まず「プログラマティック広告」の基本的な部分を押さえておきましょう。
「プログラマティック広告」とは、ユーザーのWebコンテンツへのアクセスを起点に、自動的に広告枠の買付を行う広告取引の仕組みを指します。この広告取引の仕組みは、一つの広告枠に対して複数の広告の入札競争をリアルタイムで行い、表示する広告を決定する「Real Time Bidding」というシステムにより、無駄のない効率的な広告配信を実現できるという大きいメリットがあります。
 また、プログラマティック広告はオーディエンスデータの活用によるターゲティングと相性が良く、高い精度の広告プロモーションを可能にしました。その結果、デジタル広告全体に占めるプログラマティック広告の割合は87.5%(※1)となり、インターネット広告のデファクトスタンダードとなっています。

※1 PROGRAMMATIC I/O イベントレポート - 直近のプログラマティック広告の動向

 

プログラマティック広告の課題
- ブランド毀損と広告詐欺 -

 その一方で把握しておかなければならないリスクが存在します。
 1点目は、広告を出稿する企業にとって望まない・適切でないサイトに広告が出稿され、ブランドイメージが毀損されてしまうリスクです。ブランドを毀損するサイトの例として、著作権を侵害する海賊版サイトや、ヘイト系ブログ、R指定サイトなどが挙げられます。

 

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 2点目はアドフラウドと呼ばれる広告詐欺のリスクです。アドフラウドは、IVT(Invalid Traffic)とも呼ばれるコンピュータープログラムおよびbotなどによって、無効なインプレッションやクリックを発生させて広告費用を騙し取る詐欺の一種です。Momentumの調査では、インプレッションの最大19.2%がアドフラウドによって引き起こされたものであるという調査結果も出ています。また、アドフラウドは、広告の投資効果を悪化させるだけではなく、反社会的勢力の収入源となっていることもあり、確実な対策が必要とされています。

▼代表的なアドフラウド(IVT)の例

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 なぜこのようなことが起こってしまうのでしょうか。原因の一旦として、デジタル広告の配信構造が複雑化し、「いつ、どこに、誰に」広告が表示されているのか、リアルタイムで管理することが難しくなっていることが挙げられます。下記の図の通り、アドバタイザーからユーザーに届くまでに、様々な企業を経由します。


▼プログラマティック広告の仕組み図式
オウンドメディア記事用画像A_01 (2)


 さらに、DSPやアドネットワーク、SSPと呼ばれるプラットフォーマーは細かいアップデートを積み重ねていきますし、新しいメディアも毎日誕生します。輪をかけて不透明になるこの状況の隙間に、不正に広告費をかすめ取っていくアドフラウドや、ブランド毀損の問題が存在します。このような課題を解決すべく、デジタル広告配信の透明性の確保が求められています。

 

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リスク対策の仕組み「アドベリフィケーション」について

 アドベリフィケーション(Ad Verification)とは、Ad(広告)Verification(検証)という名前の通り、「デジタル広告を検証する仕組み」のことです。アドベリフィケーションは主に3つの要素から構成されます。

 

図1 (3) 

ブランドセーフティ
広告が不適当な掲載場所に表示されることによるブランド毀損を防ぐこと。

アドフラウド
botなどを使い無効なインプレッションやクリックによって広告費用を騙し取る不正広告のこと。

ビューアビリティ
配信された広告掲載インプレッションのうち、実際にユーザーが視認できる状態にあったインプレッションの比率のこと。

 この3つの指標を通じて、アドバタイザーにとってより良いプログラマティック広告の環境が実現されることが求められています。

 

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Tags: 基礎知識, プログラマティック広告

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