近年さまざまな変化が訪れているWebマーケティング業界では、「Cookie（クッキー）規制」によって、リターゲティング広告（リタゲ広告）に大きな影響があるのではないか、と頭を悩ませている方も少なくありません。

マーケティング戦略として魅力的なリターゲティング広告ですが、サードパーティーCookieの規制が進めば、以前のような広告運用を実現するのは難しいのも事実です。

この記事では、Cookieの変化でWeb広告はどのような影響を受けるのか、Cookie規制の概要からリターゲティング広告との関係まで徹底的に解説します。

リターゲティング広告に変わるCookie規制の対策についても紹介しますので、あわせてご参照ください。

Momentumへのお問い合わせ・資料請求はこちら

Cookie規制とは？

近年よく耳にするのが「Cookie（クッキー）規制」です。さまざまなWebサイトを訪問すると、「当サイトはCookieを使用します（同意する／拒否する）」といったバナーが表示されるケースも珍しくありません。

しかし、具体的にどのような仕組みで、自社にどのような影響があるのか、いまいち掴みあぐねている方もいます。

ここでは、なぜ今Cookieの利用に規制の目が向けられているのか、概要・種類・規制まで丁寧に解説します。

1. Cookieの概要
2. Cookieの種類
3. Cookie規制について

ITP規制とは？Cookie規制の制限が行われている理由をわかりやすく解説

Cookieの概要

Cookieとは、ウェブサイトを訪れたユーザーの情報を一時的にブラウザに保存する仕組みです。Cookieを利用すれば、ユーザーは「再ログイン時に情報を再入力する手間が省ける」「過去の履歴をもとに関心の高そうな商品が優先表示される」といったメリットを得られます。

また、サイト運営者（企業側）もCookieを活用してユーザーの行動履歴を把握し、ユーザーの分析や効果的なマーケティング施策の立案に繋げられるのが特長です。

「自社の商材がどのユーザー層から人気を集めているのか」「年齢別にどの商品が好まれているのか」「ユーザーがどこからサイトに訪れたのか」などを特定できるため、Webマーケティング担当者にとってもCookieは重要な存在でした。

しかし、この行動履歴の収集・活用が、「ユーザーの知らないところで行われる不安感」を招き、プライバシー面の配慮から規制強化の動きへと繋がっています。

Cookieの種類

Cookieには、大きく分けて以下の3種類が存在します。

• ファーストパーティCookie：訪問したサイト運営者自身が自社ドメインで発行するCookie
• セカンドパーティCookie：他社サイトが発行するCookieで、提携先などパートナー企業間で共有されるファーストパーティCookieが該当
• サードパーティCookie：サイト運営者以外の第三者（広告配信事業者など）が発行するCookie

ファーストパーティCookieは主に「ログイン情報やカート情報の保持」など、ユーザー体験の向上に用いられるケースが多くなっています。

セカンドパーティCookieは主に、「収集したデータの子会社・パートナー企業へ共有」「メディア運用者がデータを売買」に用いられるケースが多くなっています。

サードパーティCookieは主に、GoogleやYahoo!といった企業が発行するCookieです。複数のサイトを横断してユーザー行動を追跡できるため、リターゲティング広告の運用効果にも大きな影響を与えています。

そして現在、Cookieの主な規制対象となっているのが「サードパーティCookie」です。つまり、リターゲティング広告にも規制の影響が及んでいます。

ファーストパーティCookieとは？サードパーティCookie規制と2つの対策方法を解説

Cookie規制について

Cookie規制とは、Cookieが保存するユーザー情報の利用を、法律やブラウザの仕様で制限する動きを指します。

日本では2020年6月の個人情報保護法改正を受けて、個人関連情報取扱事業者は本人の許可なしにCookieによる情報収集や活用ができません。そのため、すでに国内でもCookieを使ったユーザーの行動追跡に影響が及んでいます。

世界的なプライバシー保護の流れを受けて、今後もますますCookieの規制が強化される見込みです。

Cookie規制とリターゲティング広告の関係

リターゲティング広告は、サードパーティCookieに大きく依存しています。従来はサードパーティCookieを使うことで、複数サイトにまたがるユーザー情報を収集し、自社サイトを訪れたユーザーに対して他社サイトで自社広告を表示できていました。

自社ECサイトで商品を閲覧した後、他サイトを訪れた際に関連商品広告が表示されるのは、サードパーティCookieによる追跡のおかげです。

購買意欲の高いユーザーへ効率的にアプローチできる訴求力によって、効果的なコンバージョンを促せることがリターゲティング広告の持つ魅力でした。

しかし、Safariでは既にこの仕組みが機能しなくなっており、Chromeでも段階的な廃止が進行中です。そのため、Cookie規制の影響を受けない新たなターゲティング手法や、ファーストパーティデータの活用を検討する取り組みが求められています。

Cookie規制の動向や背景

Cookie規制は、ユーザープライバシー保護の強化を背景に、世界的に加速しています。今後もさまざまな規制が進むと見込まれているため、リターゲティング広告だけでなく、ほかにも影響が及ぶと見込まれているのも事実です。

ここでは、Cookie規制の動向や背景についてそれぞれ解説します。

• 規制が進む背景
• 現在の各国の規制状況

規制が進む背景

サードパーティCookieの規制が進む背景には、ユーザーデータの共有によって、プライバシー侵害や情報漏洩リスクが高まる点が挙げられます。

リターゲティング広告の普及により多くの企業がユーザーデータを共有するようになりましたが、個人情報の漏洩や不正利用のリスクが社会問題化。これが規制強化の直接的な要因です。

欧州のGDPR違反でGoogleが巨額の制裁金を科された事例や、ユーザーが透明性を要求しているニーズなどの高まりから、各国の法規制に従って規制が進められています。

現在の各国の規制状況

• アメリカ：CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）により、Cookie利用時のオプトアウトページ作成やデータ削除権の提供が義務化
• EU：GDPR（一般データ保護規則）により、Cookie利用にはユーザーの明示的な同意が必須。ePrivacy規則の改定も進行中
• 日本：改正個人情報保護法でCookieが「個人関連情報」と定義され、第三者提供時にはユーザー同意が必要。改正電気通信事業法でも事前通知や同意/拒否の対応が求められる

有名企業のcookie規制の方針

リターゲティング広告に影響を及ぼすCookieの規制は、各国の法律に基づく規制だけでなく、「有名企業によるブラウザの規制」も存在します。多くのユーザーが利用しているブラウザは、Webマーケティングに影響を与えるのも事実です。

しかし、世界的なIT企業は相次いでCookie規制強化の方針を発表しており、リターゲティング広告の運用環境も急速に変化しています

ここでは、有名企業のCookie規制について各方針を解説します。

• Google
• Apple
• Firefox
• Microsoft

Google

Googleは当初、ChromeブラウザでサードパーティCookieを2022年までに廃止すると発表し、その後も2023年、2024年と段階的な廃止スケジュールを何度も延期してきました。背景には、広告業界や規制当局との調整の難航、代替技術（Privacy Sandbox）の開発遅延などがありました。

しかし、2024年7月、GoogleはサードパーティCookieの廃止計画自体を撤回し、Chromeでは従来通りユーザーがウェブサイトごとにCookieの扱いを選択できる方式を維持する方針へと転換。

ただし、シークレットモードでは引き続きデフォルトでブロックされ、今後はIPアドレス保護やAIによるセキュリティ機能の導入も予定されています。

また、「Privacy Sandbox」を活用したCookieレス広告技術の開発は継続しており、Cookieに代わって、リターゲティング広告を効果的に運用するための仕組みづくりに力を注いでいます。

https://privacysandbox.com/news/privacy-sandbox-update/

Apple

Appleは2017年からSafariに「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」を導入し、段階的にサードパーティCookieの規制を強化してきました。2020年3月には、サードパーティCookieをデフォルトで全面的にブロックする仕様となりました。

現在もSafariではサードパーティCookieが完全にブロックされています。さらに、ファーストパーティCookieも最大7日間で削除されるなど、トラッキング全般への規制が非常に厳格です。

Appleは「ユーザーデータ自体を極力取得しない」方針を堅持しており、今後もアップデートでCookieに対する規制が強化される可能性があります。

https://webkit.org/blog/8943/privacy-preserving-ad-click-attribution-for-the-web/

Firefox（Mozilla）

Firefox（Mozilla）は早くからプライバシー保護に注力し、2019年から「強化型トラッキング防止」をデフォルトで有効化。2022年には「Total Cookie Protection（包括的Cookie保護）」を標準搭載し、サードパーティCookieをサイトごとに隔離する仕様を導入しました。

現在も「Total Cookie Protection」などの機能により、サードパーティCookieを用いた複数サイトをまたぐ追跡は原則不可能となっています。この方針は今後も堅持される見込みです。

https://support.mozilla.org/ja/kb/introducing-total-cookie-protection-standard-mode

Microsoft

Microsoft Edgeは「追跡防止」機能を標準搭載し、サードパーティCookieや有害なトラッカーのブロックを段階的に強化してきました。現在もEdgeでは追跡防止機能が有効化されており、Cookie規制が進んでいます。

Google Chromeの動向に追従する可能性が高く、今後も規制が強化される見込みです。また、広告配信もユーザーの明示的な同意取得（コンセントシグナル）が必須化されつつあります。

https://learn.microsoft.com/ja-jp/clarity/setup-and-installation/cookie-consent

Cookie規制がリターゲティング広告、更にはWeb業界に与える影響とは

サードパーティCookieはWeb上でユーザー行動を追跡して、詳細なデータ分析を行えるなど、Web業界全体に大きなメリットをもたらしていました。しかし、Cookieの規制が進む昨今では、リターゲティング広告だけでなく、Web業界への大きな影響は避けられません。

商品やサービスのコンバージョンを最適化して、効果的な訴求を行いたい企業のマーケティング活動には、さまざまな影響が生じる可能性があります。

ここでは、Cookie規制が与える影響について解説します。

• リターゲティング広告に与える影響
• Web業界に与える影響

リターゲティング広告に与える影響

サードパーティCookie規制により、従来のリターゲティング広告の配信は困難になっています。Safariでは既に配信できず、Google Chromeの動向次第では国内広告市場全体にも大きな影響を与えます。

ユーザー行動の追跡や詳細なデータ分析が困難となり、これまでのような精度の高いターゲティングや効果測定が難しくなるため、Chromeの動き次第で日本国内の多くの企業が戦略見直しを迫られるのも事実です。

今後はCookieに依存しないマーケティング施策や、ファーストパーティデータの活用、代替技術の導入が求められています。

Web業界に与える影響

Cookieが規制されると、ユーザーの詳細な行動データまで取得できなくなってしまいます。その結果、サイトの改善や広告運用の最適化における精度が低下するリスクがあるのも事実です。

Web業界にとって、ユーザーの行動データを把握できなくなるのは、業務に大きな支障をきたすと言えるでしょう。サイト離脱後の行動把握やアトリビューション分析も難しくなり、全体のマーケティングにおける費用対効果が不透明になる可能性も否定できません。

Cookie規制への3つの対応策

普段リターゲティング広告を運用している担当者にとって、Cookie規制の推進は脅威とも言えます。そのため、早い段階からCookie規制への対策に取り組むことが大切です。

ここでは、Cookie規制への3つの対応策について解説します。

1. リターゲティング広告以外の施策を検討する
2. Web接客
3. コンテンツマーケティング

1.リターゲティング広告以外の施策を検討する

Cookieの規制対策として、リターゲティング広告以外の施策を検討するのもポイントです。Cookieを活用しなくてもターゲティングが可能な「プレースメントターゲティング」「コンテキスト広告」など、Cookieレスでも成果を出せる手法が登場しています。

プレースメントターゲティングとは、広告プラットフォームのAIが最適な媒体を自動選定し、相性の良いユーザーに効率的にリーチする仕組みです。リターゲティング広告とは異なり、ユーザーの行動履歴ではなくアルゴリズムによる最適化が特徴です。

しかし、広告の運用時は配信先のコントロールが難しい面があるのも事実です。想定外のプラットフォームに出稿されるなど、AI最適化のリスクを抑える取り組みが描かせません。必要に応じてツールを活用して、CPAの改善や不正配信の防止を図りましょう。

自動ターゲティング広告のCPAを改善するならHYTRA HORNET

AIによる自動ターゲティング広告は、広告運用の手間を減らし、効率的な獲得を期待できます。リターゲティング広告の間接的な規制が進むなか、効果的な広告運用を求めている方から注目を集めています。

しかし、「どのような基準でターゲティングされているのか」「意図しない配信先に広告が表示されていないか」「クリック数は多いものの、実際の成果に繋がっていないのでは」と不安になる方も少なくありません。

自動プレースメントターゲティングは、時に本質的な顧客の質ではなく、表面的な反応が良いだけのターゲティングに偏ってしまうリスクも抱えています。これでは、せっかくの広告予算が無駄になり、CPAの悪化を招きかねません。

そのようなときは、「HYTRA HORNET」をご利用ください。HYTRA HORNETは、AIによる自動ターゲティング広告のリスクを抑制し、広告効果の最大化とCPA改善を実現するアドベリフィケーションツールです。

• 独自の高精度な検知技術と豊富なトラフィック解析実績を活用し、不正トラフィックの検知率を最大化
• サイト訪問者の行動パターンを詳細に分析することで、Botなどの不正ユーザーと実際のユーザーを高精度に識別
• 年間約130億件のトラフィックデータを解析する環境を基盤に不正パターンの捕捉率を最大化
• 不正ユーザーを特定し、アドプラットフォームで除外オーディエンス設定が可能

自動最適化のメリットはそのままに、潜むリスクをコントロールし、広告効果を高める効果が期待できるのがHYTRA HORNETの特長です。広告運用の精度を一段階引き上げ、CPAを改善したいとお考えの方は、この機会にぜひお問い合わせください。

Momentumへのお問い合わせ・資料請求はこちら

2.Web接客

Cookie規制の対策として、Web接客ツールを活用するのもポイントです。Web接客はサイト内のユーザー行動に応じてリアルタイムで最適な情報やサポートを提供できるため、Cookie規制の影響を受けにくい施策です。

リターゲティング広告とは違って、新たな顧客を獲得するのではなく、すでに流入しているユーザーのコンバージョン率を高める効果が期待できます。

近年ではチャットボットやポップアップバナー、LINE連携などを活用し、離脱防止やコンバージョン率向上を図る企業が増えています。

Web接客で顧客の信頼を積み重ねれば、ファーストパーティーCookieを活用しやすくなるため、パーソナライズされた接客を提供しやすくなるのもメリットです。

3.コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、Cookie規制下でも有効な集客・顧客育成の手法です。質の高いコンテンツを継続的に発信することで、検索流入やSNS拡散を通じてユーザーを獲得し、信頼関係を構築できます。

オウンドメディアやブログ、動画コンテンツ、メールマガジンなど、広告に依存しないユーザー接点を強化する施策が有効です。コンテンツマーケティングで顧客を育成すれば、長期的にユーザーのファン化を促し、将来的な売上アップに繋げられます。

Cookie規制とセットで知っておきたいアドフラウドのリスク

Web広告運用の担当者にとってCookie規制は脅威ですが、同じく、Web広告を運用するうえで注意したいポイントとしてアドフラウドのリスクがあります。

アドフラウド

アドフラウドとは、不正な手法によって広告費を詐取する行為や、広告配信の成果を偽装する不正全般を指します。特に、不正システム（bot）などが優良なユーザーを装い広告をクリックすることで、広告費を騙し取るといった手法が多く見られます。このような不正行為は、広告業界にとって深刻なリスクとなり、広告主が無駄な費用を支払う原因となります。

また、Cookie規制により、ユーザーのオンライン行動を追跡する手段が制限されるため、広告主はターゲティング広告の精度を高めるのが難しくなります。その結果、広告の効果が低下し、リーチが無駄に広がることが増えます。その隙をついて不正なbotが優良なユーザーに見せかけて広告をクリックし、広告費を不正に奪うケースが増加しているのです。

さらに、広告効果の測定が難しくなる中で、アドフラウドによって得られる不正な広告費がますます目立つようになるため、広告主や広告業者の信頼性にも悪影響を及ぼす恐れがあります。したがって、アドフラウドを防ぐためには、Cookie規制とアドフラウド対策をセットで考え、今後の広告運用におけるリスク管理が重要です。

▶アドフラウドの詳細はこちら

アドフラウドの対策効果を3つの成功事例と合わせて解説

【2025年最新】アドフラウドの15種類の手法と仕組みを分類別に解説！

まとめ：Cookie規制対策とアドフラウドのリスク対策はセットで考えよう

Cookie規制は今後も強化され、Web広告やマーケティングのあり方が大きく変わります。規制へ十分な対策方法を検討しないと、広告効果の低下だけでなく、法令違反やブランド毀損といった重大なリスクを招くリスクも否定できません。

リターゲティング広告以外の施策検討として「規制を受けないリタゲ以外の広告出稿」「Web接客の充実」「コンテンツマーケティングの強化」など、多角的な対策が求められます。

その際、セットで注意したいのが広告配信におけるアドフラウドへのリスク対策です。アドフラウドの対策を怠ると、広告費用が不正に請求されてしまうばかりか、顧客となるはずのユーザーから不信感を抱かれる原因になるケースもあります。

そのため、コンバージョンの最適化やブランドの安定した成長を実現するためにも、この機会にアドフラウドへのリスク対策を検討してみてはいかがでしょうか。

「アドフラウド（広告不正）」対策には、HYTRA HORNETをご検討ください。HYTRA HORNETは、巧妙化するアドフラウドを検知・ブロックし、広告予算の不正な流出を防ぎます。

「自社の広告費が無駄になっていないだろうか」「正当なユーザーに対して広告を配信できているだろうか」と疑問をお持ちの方は、大手広告代理店も導入しているMomentum社のHYTRA HORNETがおすすめです。

Momentumへのお問い合わせ・資料請求はこちら