この記事はデジタル広告を検証する仕組み「アドベリフィケーション」について解説します。概要、事例から具体的な対策方法までご紹介します。
デジタル広告を検証する「アドベリフィケーション」とは？
アドベリフィケーションの概要
アドベリフィケーションとは、デジタル広告の配信において、広告主のブランドや商品イメージを毀損するようなサイトへの広告配信を防いだり、不正なクリックやインプレッションを検知したり、表示された広告がユーザーにきちんと視認されている状態にあるかを検証する仕組みのことをいいます。Ad(広告)とVerification(検証)を組み合わせた言葉です。
アドベリフィケーションの歴史
アドベリフィケーションの歴史は、2011年頃のアメリカが起点です。デジタル広告においてDSPをはじめとしたプログラマティック広告が登場し、プログラマティック広告のとともに、アドベリフィケーションも世界各地に広がり始めました。
特に広く認知されるようになった出来事が、2017年1月末にアメリカのネット広告団体であるIABの年次総会でP＆Gの最高ブランディング責任者CBOであるマーク・プリチャード氏が広告の透明性に対して非常に強いメッセージを投げかけ、透明性のあるメディアとしか取引をしないと発言したことです。
日本においては2018年頃漫画村問題が起き、漫画村と関係のあった広告主、広告代理店、広告配信事業者ともに世間から批判を受けました。ここ数年で広告の透明性の問題について、認知が拡大してきたと言えます。
アドベリフィケーションの種類
アドフラウドを含むIVT(無効なトラフィック) 対策
IVTとはInnvaildtrafficの略語で、無効なトラフィックを指します。本来デジタル広告における広告のクリックとは、広告を実際に見た人がおこなうクリックです。しかし、実際には、人がみていないにもかかわらず、ボットなどによって不正なクリックやインプレッションを引き起こし、広告費などが搾取されているアドフラウドと呼ばれる広告詐欺が存在しています。アドフラウドは、不正を行う事業者などの反社会的勢力の収入源となっており、早急な対応が求められています。
詳しくはこちらの記事でアドフラウドについて詳しく解説しております。
ブランドセーフティ
ブランドセーフティとは、広告出稿の際に広告主のブランドを毀損を防ぐことを指します。具体的な例としては、反社会勢力が運営するYoutubeに自社の広告がでてしまい、それを発見した焼死者が広告主が反社会勢力に加担していると思い込みSNSで拡散、結果広告主のブランドが毀損する例があります。政治思想のヘイト関連、アダルト関連のコンテンツなどでも同様の毀損が想定されます。広告主の属性によって何にブランドを毀損されるかは定義が様々ですが、デジタル広告を使ってブランディングを行う上でも重要な考えです。
詳しくはこちらの記事でブランドセーフティについて詳しく解説しております。
ビューアビリティ
ビューアビリティとは広告の視認性を意味する言葉です。広告のインプレッションという用語は皆さんご存じかと思いますが、ビューアブルインプレッションは実際に視認されたインプレッションを意味します。デジタル広告において静止画の場合、視認できる範囲に表示されていると定義されるのは広告の50％以上が1秒以上表示された場合です。動画の場合、広告の50％以上が2秒以上表示された場合とされています。日本のディスプレイ広告の50%以上が視認できる状態にない、というデータもあります。つまり、広告インプレッションの半分以上が、ユーザーのデバイスに1秒以上表示されていないことになります。
詳しくはこちらの記事でブランドセーフティについて詳しく解説しております。
アドベリフィケーション対策をすることで期待できる効果
ブランド毀損防止によるメリット
一般的に広告のROIを計測する際にCPAやCPMといった獲得よりの指標のみ注目されがちですが、アドフラウドの対策をはじめとした対策を行うことで本来は配信する必要のない広告面への配信を防ぐことで結果として費用対効果改善につながるケースが多いです。
デジタル広告によるブランド毀損のリスク回避
前述したブランドセーフティの考えに基づいて広告主のブランドを毀損するような広告配信面への出稿を防ぐことで、広告を見た消費者が広告主のブランドに対しネガティブなイメージを持つことを防ぎます。
アドベリフィケーション対策の具体的な方法
アドベリフィケーションについてどんな対策の方法があるのか、無料のものからツールを使うものまで紹介します。
すでにアドベリフィケーション対策を行なっている広告代理店のインタビューはこちら
アドプラットフォームの管理画面上の対策（無料）
各SSP、DSPが管理画面で提供している対策を使用する方法です。この場合アドベリベンダーとの提携をしていないものも含みます。
業界団体から提供されているリストの活用（無料/アドフラウド対策はできない）
各業界団体の基準で作成しているリストを自社の広告運用に適用する方法です。
・CODA：著作権侵害系リスト
・JIAA：JIAAがまとめた非推奨メディアリスト
アドベリベンダーと連携したアドプラットフォームの利用（pre-bid/機能や料金はベンダーごとに異なる）
アドプラットフォームの中でもアドベリベンダーと提携しているSSP/DSPを利用する方法です。主にDSPで利用可能な機能であるpre-bidですが、入札前にリスクがある広告配信の買付を止めることができます。入札前に対応するので広告費は発生しません。各プラットフォームによって料金、機能は異なります。
post-bid（対応可能な範囲はアドベリベンダーによって異なる）
Post-Bidは、入札後＝広告配信をした結果を見て、どれだけ「アドフラウド」「ブランドセーフティ」「ビューアビリティ」のリスクが存在していたか可視化し、リスクがあった場合に対応を行う方法です。入札後の対応なので配信を行った分の広告費は発生します※いったん可視化のためにリスクのある配信面にも出る可能性があります。
推奨/非推奨リストを自社で作成する
自社で基準を作り、ドメイン、ＵＲＬ単位で推奨/非推奨リストを作成する方法です。リスト作成の基準を定めるガイドライン作成から、そのガイドラインを遵守したリスト作成の工数、また、リストの管理が必要となってくるため自社で担当をつけられるリソースをもっていることが前提になります。
アドベリベンダー提供のリスト
直前に説明した推奨/非推奨リストを自社で作らず、アドベリベンダーが作成・更新したものを使用する方法です。有料になりますが社内で作成する手間が省けるため結果的に工数を大幅に削減でき属人化も防ぐことができます。
PMP
PMP(プライベートマーケットプレイス)とは媒体社と広告主を限定した広告取引市場になります。こちらはそれぞれのPMPの基準で運用されています。媒体の数、特性などは各PMPよって異なるため選定の際には既に行っているアドベリフィケーション対策に追加してPMPも活用するという広告主も多いようです。
まとめ
以上がアドベリフィケーションの基礎から対策についての説明になります。
アドベリフィケーション対策はどれか1つを行うのではなくトータルで行うことでより効果を発揮するものになります。各施策について詳細をお聞きになりたい方は下記からお問い合わせください。
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