この記事は広告主のデジタル広告上のブランド毀損を防ぐ「ブランドセーフティ」について解説します。概要、事例から具体的な対策方法、リスクまでご紹介します。
デジタル広告上で取り組む「ブランドセーフティ」とは？
ブランドセーフティとは
ブランドセーフティ(brand safety)とは、JICDAQ(一般社団法人 デジタル広告品質認証機構)に属するJIAA(一般社団法人 日本広告業協会)では「広告掲載先の品質確保による広告主ブランドの安全性のこと」とされています。日本アドバタイザーズ協会（JAA）ではブランドを毀損する不適切なページやコンテンツに広告が表示されるリスクから、「安全性を確保する取り組みのこと」と定義されています。
デジタル広告は、オフラインの広告と比較すると、手軽に低価格で広告が配信できる一方、どのメディア・サイトに広告が表示されているかわからないというデメリットがあります。広告掲載によって自社のブランドや製品イメージが、傷ついてしまう可能性もあります。そのようなリスクへの対策として、ブランドセーフティはより重要度が増してきております。広告主だけの問題ではなく、各広告配信プラットフォーム、メディアにおいてもブランドセーフティの動きが高まっています。
ブランドセーフティはなぜ重要なのか
企業や商品のブランドは広告主にとってこれまで築き上げてきた重要なものです。万が一ブランドイメージを毀損してしまう面に広告を配信してしまった場合、広告を見た消費者が、広告主に対して良くないイメージを持ってしまったり、それがSNSで拡散をされたりして風評被害を受け売上や株価に影響するなどなどのリスクがあるからです。
具体的なブランド毀損の事例ですが2016年9月「AbemaTV」の中で、特定の政治団体が出演する番組が放送され、番組内の広告枠で「ユニリーバ・ジャパン」の広告が放送されました。その結果、視聴者からクレームを受け、SNSでも大きく炎上しました。ユニリーバ・ジャパンは、AbemaTVとの直接的な取引はなかったものの、広告代理店を通し、アドネットワークに対して広告の出稿停止を求めるという事態に発展しました。
広告主、代理店ができるブランドセーフティの対策の具体的な方法について
ブランドセーフティの対策方法について解説します。自社でホワイトリスト（推奨リスト）を作成して対策、自社でリストを内製して各広告に適用する方法です。リストの作り方が属人化しないように、どういう基準で作るのかを明確にして行うことが重要です。初期費用などかからない代わりに最も工数がかかります。
PMP(プライベートマーケットプレイス)の活用
限られた広告主、メディアのみで構成されたアドネットワークのことをPMPといいます。こちら各PMPによって基準は異なりますが、通常のアドネットワークよりも厳選された広告主とメディアで構成されるためブランド毀損の可能性が低いとされています。
アドベリフィケーション対策ツールを使う
弊社Momentumでも提供していますが、アドベリフィケーションツールを導入することで推奨、非推奨のリストで対策する方法、もしくはpre-bid、post-bidいずれかの方法で対策が可能です。導入、運用に一定の費用がかかりますが社内の人的リソースのみで運用するよりも楽に対策を行える場合が多いです。
解析のみのツールもあれば配信のブロックまで行ってくれるツールもあります。各社網羅している範囲が異なるため運用型広告メインなのか、アフィリエイト広告がメインなのかなど自社の状況によって選ぶことをおすすめします。
各メディアにおけるブランドセーフティの取り組み
ここでは各メディアのブランドセーフティについて説明します。
YouTubeにおけるブランドセーフティ
YouTubeでは2021年4月に、YouTubeの定めるポリシー違反をした動画が、どのくらい視聴されているのかを示すVVR(Violative View Rate)という指標を発表しています(※1)。
YouTubeの公式サイトによると、2017年と2020年の4半期で比較をしてVVRが7割減少したと発表しています。ただしあくまでYoutubeの定めるポリシーによるので、広告主、一般消費者によっては有害と感じるコンテンツもまだ存在しているので注意が必要でしょう。
Facebookにおけるブランドセーフティ
Facebookでは独自にコンテンツポリシーを設け、コンテンツレビューチームを増員したり、アドベリフィケーションツールのベンダーであるDoubleVerifyやIntegral Ad Scienceとの取り組みも行っています(※2)。またFacebook広告においては広告の管理画面から特定の配置やコンテンツカテゴリを配信先から除外することができるとされています。
Twitterにおけるブランドセーフティ
TwitterではTwitterポリシーの中でヘイトやアダルトなど複数の項目で禁止項目を定めています(※3)。また広告主向けの管理画面機能も複数もっており、Twitter Amplify、広告キャンペーンの配信先管理、キーワードターゲティングなど複合的な対応ができるようになっています。
他のアドベリフィケーション対策も一緒に行うことが重要
ブランドセーフティだけだなく、不正広告を防ぐアドフラウド対策と、視認性を高めるためのビューアビリティに関する施策を同時に行うことで広告の価値をより高めていくことが可能です。
まとめ
以上、ブランドセーフティについての解説でした。広告主、代理店、メディアどの立場でもブランド毀損は軽視できない問題だと思います。各プラットフォームがやってるからと軽視するのではなく、自社のブランドを守るためにできることは？という視点で対策を行うことをおすすめします。
お問い合わせはこちら！
※1:https://blog.youtube/inside-youtube/building-greater-transparency-and-accountability/
※2:https://www.facebook.com/business/news/providing-more-clarity-and-controls-for-advertisers
※3:https://business.twitter.com/ja/help/ads-policies/brand-safety.html
